深度剖析恒隆地产为什么在运营上显得力不从

2019年06月06日 来源:

深度剖析:恒隆地产为什么在运营上显得力不从心?

恒隆(专题阅读)在上海过去十年非常成功,但是上海的成功也让它习惯了 小步慢走 的经营节奏,出了上海,经营条件发生改变,在购买力没有那么强劲的二线城市,必须要通过出色的运营来调动和激发潜在的消费能力,不能只是坐等。

此外,对于互联的理解恒隆做得并不好,回顾过去几年陈启宗所写的致股东的信,他在信中始终将互联视为传统零售的对手,并且认为恒隆定位高端及中高端,不会受电子商务太大的影响。这种理解是有问题的。

昨天我们分析了恒隆每一个广场的地理位置,竞争情况和经营现状(即8月5日文:恒隆布局二线后成效如何?看5大恒隆广场区位、竞争与经营分析),那么问题接踵而至,如果说专营品的五星级购物中心表现不佳是受到反腐影响,那么定位四星级的沈阳皇城恒隆广场和济南恒隆广场占据着的商业位置却为什么表现不尽如人意呢?

这个问题至关重要,因为包括即将开业的天津恒隆广场,恒隆地产未来的四个购物中心都属于定位四星+五星级别的购物中心,而其中的五星级部分的增长潜力明显要差于四星级,可以说,四星级购物中心将是恒隆地产未来数年核心的增长要素,它们的表现将决定恒隆未来在资本市场的估值。

那么,皇城恒隆和济南恒隆表现不佳是否如陈启宗所说,是因为当下零售业进入了冬天呢?我的看法是,陈启宗说的并不正确!零售业,尤其是传统零售业表面上增长趋缓,但是如果能够仔细调研和分析这个行业,投资者会发现另一番景象。

传统零售业整体增长虽然放缓,但是新一代消费者的需求正在发生快速的转变。当我在数个城市调研多家百货之后,有一个很深的感受:

百货商场里的人群已经非常明显的老化,除少数非常有实力的百货外,其他百货只有一层的化妆品能吸引年轻女性用户,其他人群大多在45 岁以上,毫无疑问,百货业已经失去了未来,两三年内百货还可以凭借过去多年的积累勉强维持,但若以5 至10 年看,无论是建筑设计还是业态格局都将无法满足新一代消费者的需求,百货业整体的大幅衰退是必然的。

百货业整体的颓势现在已经非常明显,符合新的消费趋势的购物中心实际上有很好的机会赢得市场,一如太极图中白色由强变弱,黑色由弱变强,内在的转变正在发生,虽然零售类商业地产整体上看体量已经存在很大的泡沫,不过真正能满足新一代用户需求的具有运营差异化特色的购物中心还太少,所以在去年,有一批购物中心能够通过出色的运营,获得令人满意的结果。

下面我会详细描述数个在2013 年表现的购物中心案例,来说明传统零售行业新的发展趋势。

1、北京朝阳大悦城 (2013 年销售额为21亿,同比增长50%)

朝阳大悦城(专题阅读)(相关干货)2010 年5 月28 日开业,经营效果一直不佳,甚至出现数起商家拖欠费用逃跑事件,按官方公布的数字,2011年销售额只有10亿,而行业内人士的说法是不到9 亿元。面对如此糟糕的经营状况,朝阳大悦城在2012 年选择全面转型,将目标顾客群转向70后、80后和90后年轻群体,在体验业态上比西单大悦城更出色,尤其是儿童体验业态,引入200 家符合业态规划的商家,这对吸引70 后和80 后顾客的作用是决定性的。凭借的定位调整,再加上地铁6 号线的开通,朝阳大悦城去年的销售额为21 亿,比2012 年大增50% 。

与恒隆的态度不同,朝阳大悦城选择拥抱电子商务,可以说朝阳大悦城是去年国内O2O 做的出色的购物中心,通过出色的差异化运营,朝阳大悦城把互联这个神一样的对手变成了神一样的队友。

朝阳大悦城是去年与生活平台合作成功的购物中心,目前已经拥有超过20 万会员,现在已经是朝阳大悦城重要的营销和宣传渠道。并且朝阳大悦城将会员卡和实体会员卡打通,这么做的根本原因是朝阳大悦城在过去一年半的会员增长速度远远超过实体会员卡增长速度,朝阳大悦城在去年就已经组建了专有的大数据分析团队,用户通过扫描二维码就能成为大悦城会员,在购物的时候出示会员卡就能享有和实体会员卡同等待遇,这对大悦城收集用户数据,分析用户需求和消费热点有直接的帮助。

去年的天猫双十一,本来是传统零售商家的痛苦日,但是朝阳大悦城却公开鼓励顾客到卖场抄货号,宣称原作 线下试衣间 ,这么做的主要原因在于朝阳大悦城的吃喝玩乐业态占比超过50% ,传统的服装品类占比不再像以前那么重要,虽然餐饮娱乐在人们传统印象中为购物中心贡献的租金收入比服装要低,但是现在的趋势是体验业态呈爆炸增长态势,客流的大量增加可以弥补购物减少的租金消减。

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