斗士董明珠的27年回望美的格力之战

2019年04月09日 来源:

如果董明珠留任,必然要大干一场,囤积千亿资金(截至2018年6月30日,格力账面现金1019亿)格力电器会有什么惊人之举?

图片来源:视觉中国

钛媒体注:本文来自于棱镜(lengjing_finance),作者:李彤,:李伟,钛媒体经授权转载。

董明珠发起了一场新的战争。

2018年11月13日,珠海银隆向大股东及其原董事长魏银仓、原总裁孙国华追索,称双方公司早前频繁的关联交易侵占了珠海银隆财产,已向法院起诉。在格力造车的故事里,珠海银隆扮演着重要角色,但现在看,二股东董明珠和大股东魏银仓之间中华包装网站
,从相见恨晚到水火不容,只用了两年时间。

女强人董明珠总以斗士姿态示人,在过去20多年,她走过的是竞争激烈的家电市场。珠海银隆这次是她的一战,才刚刚开始;回望下27年来格力与董明珠走过的一路荆棘,或许能理解她如今的决绝。

格力集团进入董明珠时代时间倒回1991年。格力电器成立于珠海,首任总经理是时年47岁的朱江洪,厂里只有一条简陋的 窗式空调 生产线,年产量为2万台。

那一年37岁的董明珠辞别幼子只身南下,成为格力的一名业务员。3年后,董明珠以辉煌的销售业绩荣升经营部长。10年后的2001年,董明珠升任格力电器总经理,朱江洪转任董事长。此时格力电器早已在深交所上市,而且是响当当的绩优股。

到2003年,格力电器营收突破100亿,相当于珠海市工业产值的十分之一。毫不夸张地说:格力集团是珠海工业的皇冠,格力电器则是皇冠上的明珠。从这一年开始,格力电器与格力集团上演了三场 父子之争 的大戏,搞得人仰马翻。

朱江洪获得格力电器30%股权的要求被集团驳回,集团被迫将 借用 格力商标经营的小家电业务卖格力电器,后者还顺势夺回了格力商标。朱江洪还挫败了格力集团把格力电器卖给美国开利的 阳谋 。

斗到2006年,朱江洪终于集四重身价为一体(格力集团董事长、总裁、党委书记、格力电器董事长)。此时他已经61岁,这个级别的国企领导原则上应当60岁退休。但朱江洪又干了6年,直到2012年才将 接力棒 交给董明珠。人生上的这6年根本是 挤 出来的。

2006年,朱江洪、董明珠还有另一重大举措:8月18日,10家格力区域销售公司组建成立 河北京海担保投资有限公司 。2007年,借 股权分置改革 东风,京海担保受让格力集团8054万股,股比10%,一度成为格力电器第二大股东。不夸张地说,董明珠能够决定销售公司的生杀予夺,京海担保实际上在她手里。

格力电器的骄人业绩是本钱、是筹码、是朱江洪取胜的根本原因电动隔膜泵
。归根结底,珠海国资委承担不了格力电器因人事动荡垮掉的。

2012年,格力集团进入董明珠时代。

近6年,董明珠进行的是 三线作战 :条战线对抗友商,美的、海尔、科龙 第二条战线与珠海国资委周旋;第三条战线对付资本市场的 野蛮人 。

篇幅所限,本文主要讲条战线与美的缠斗。

对手方洪波美的的方洪波,是这个故事的另一方。方生于1967年,比董明珠小13岁。1987年毕业于华东师范大学历史系,是个文科生。1992年,方洪波从中国二汽辞职南下进入美的集团,在总裁办任职三年后转入市场部任至部长,全面负责广告、营销和销售。1997年以后历任空调事业部长、美的制冷集团CEO,然后擢升为美的集团董事长兼总裁。

方洪波也是从营销起家,这一点与董明珠相同。执掌千亿级企业乘风破浪,方洪波的能力不在话下,而美的本身的机制也加分。创始人何享健没有把美的变成家庭企业,把大权交给 外姓人 方洪波,还大搞股权激励。美的2018年三季报显示,方洪波直接持有美的2.06%股权,市值约55亿。

上文说到董明珠是 三线作战 ,其实美的内部自然也会有派别、有内耗,但方洪波的境遇比董明珠强。2018年9月,美的集团董事会如期完成换届,方洪波平顺地进入自己的第三个董事长任期。何老板信任、员工拥戴、坐拥50亿身家,作为一名职业经理人夫复何求。

如果方洪波能够用90%的精力应对行业内的竞争,董明珠顶多可以用60%。

格力惜败规模之战2013年,董明珠提出 每年增长200亿,2018年营收2000亿 的宏伟目标。

董明珠为何如此?

一是她相信格力电器有这个能力,2012年、2013年格力电器营收都递增了200亿,提出目标后的2014年又增200亿;二是有的放矢,根据当年的形势估算,如果2018年格力电器营收达到2000亿,将有望超过美的集团,夺得中国家电桂冠。

这三年,格力营收几乎就要追上美的,但每年都只差2、3个百分点。2015年,格力电器营收骤降400亿,跌回2012年的水平。到2017年,格力电器营收大增400亿,到1483亿,但美的集团营收已达2407亿,格力电器落后924亿。

2018年前三季,格力电器营收1487亿,超过2017全年营收。由于每年第四季度是空调销售淡季,预计达不到全年销售2000亿的目标。美的集团2018年前三季度营收达2058亿,预计全年营收2800亿,保持。

但格美争霸远未结束。2018年8月,格力电器喊出 到2023年,实现营收6000亿 。10月,美的集团提出 近期 目标是营收、市值均超过5000亿。

格力的弯路在与美的的规模之战中,心急的格力电器有些跑偏。

向渠道 压货 是传统制造业厂商做大营收的重要手段,通常为达到短期目标而临时采取。但销售出家的董明珠上任后,把压货上升为庞大的系统工程,设计了一整套机制,如根据压货额度返利,谁压货多谁在旺季优先提货。更厉害的是通过深度利益绑定,把经销商变成 自己人 。董明珠号令天下,经销商莫敢不从。

压货意味着超过市场需求的商品积压在经销商库房,占压资金的成本不可能完全由经销商承担。于是,生产厂商报表上 应收账款 、 应收票据 会膨胀,意思是 货卖出去了 ,款暂时没收回来。

与美的集团营收接近的三年,也是格力电器 应收账款+应收票据 余额的三年。2012年、2013年、2014年两类应收余额合计占营收的36%、41%和39%。三年间美的这个比例分为为22%、18%和19%,大致相当于格力的一半。

2015年格力营收较2014年少400亿,期末 应收账款 、 应收票据 余额较年初减少354亿。两个数字如此接近,很可能不是巧合,应该是格力管理层看到通过压货的办法终究无法赶上美的,渠道商不堪重负,只好改弦更张。2015年,格力 应收账款 、 应收票据 合计占营收的比例大幅跌至18%,经销商总算松了一口气。

有意思的是,2015年末美的 应收财款+应收票据 余额也较年初减少31.9亿,全年营收也下降了2.3%。这些显然也不是巧合。美的也跟格力一样压货,程度上是 五十步与一百步 的关系。另一个值得注意的是,2018年格力电器 应收财款+应收票据 的余额又开始大幅走高,截至9月30日达到567.6亿,较年初净增186.8亿,比2014年末还多36.1亿。

笔者猜测,为谋求连任,董明珠迫切需要一份靓丽的营收成绩,于是再次增强压货力度。

多元化之战格力电器总营收追不上美的集团,后者的空调业务还步步紧逼。

2012年,美的、格力空调销售额分别为515亿和889亿,美的相当于格力的58%。2018年上半年,两家空调销售额分别为639亿、758亿,美的已达到格力的84%。

董明珠当然明白仅凭空调业务无法在规模上超越美的,她对格力电器的多元化寄予厚望。除冰箱、小家电业务之外,格力还先后涉足、智能装备、新能源等业务。

2015年,董明珠对媒体说 格力卖1亿部没问题,开机画面必须是我。 她还曾多次在公开场合宣称 格力要做世界的品牌 、 分分钟灭掉小米 。2018年前10个月,小米出货量达到1亿部。格力的销量却是个 小秘密 。

董明珠的第二个 大手笔 是造车,这也是近期她与魏银仓纠纷的开端。

2016年8月,格力电器提出以130亿元收购 珠海银隆新能源 及募集100亿配套资金的方案。珠海银隆公司成立于2009年,主要从事新能源电动车的研发、生产和销售。在2016年10月28日召开的格力电器股东大会上,收购珠海银隆的议案以66番禺废铜回收
.96%的赞成比获得通过,但募集配套资金的议案惨遭否决。董明珠大发雷霆,声称 五年不分红 。

终,不服输的董明珠出资9.37亿,持股17.46%,又拉来王健林、刘强东等投资者,凑了30亿投入银隆。

2018年6月,珠海银隆历时8个月的上市辅导工作突然宣布终止。紧接着收购长园集团(代码,主营充电桩、智能装备、智能电等)不超过20%股份事项因未能获得珠海国资委批准而终止。同时,银降负面消息频出:大面积停工、资金枯竭、大量裁员、供应商上门讨债

放着、造车两锅 夹生饭 没法收场,董明珠又提出500亿的造芯计划。业内认为制造微控单元(MCU)的技术门槛并不高,舍得砸钱两年就能搞出来。但要造AI芯片,人才、技术、资金方面的压力很大,而且周期长,前途难料。

目前来看,格力电器的多元化尝试远远谈不上成功。即便在家电领域,格力在空调以外的产品也还不成气候,2017年销售收入23亿,占总营收的1.55%。

对手美的集团原本就是小家电、空调两条腿走路,后来又收购了小天鹅和卡库机器人。2017年,美的空调之外的 消费电器 销售收入988亿,占总营收的41%。

现代化工厂需要配备大量智能装备,从工业机器人、数控机床到检测设备。不仅需求的数量大、还要高度定制、还要不断优化迭代。

以美的、格力的生产规模,从外部采购智能装备不仅成本高,也难以满足生产需求。于是两家逐步培养起自家的智能装备研发、生产团队,除自产自销还对外销售。2017年,美的、格力此项收入分别为270.4亿和21.3亿,美的是格力的12.7倍。

产品多元化上,格力表现糟糕。但同时,美的集团的多元化之路也已走到尽头,根本原因是家电行业的天花板对美的、格力都太低了。美的集团为自己选择的下一个增长点是机器人与工业物联,而格力则瞄准新能源和芯片。

格力有效益优势尽管格力在规模和多元化方面与美的集团有很大差距,但经济效益却保持着优势。

毛利润率是衡量一项业务质量的关键指标,是品牌、技术含量、市场策略、渠道控制能力的综合体现。格力空调毛利润率一直高于美的空调,技术含量、品牌形象、产品档次方面都胜美的一筹。只是近年来格力的优势正在缩小。

2014年,格力空调毛利润率高达40%,比美的高13个百分点,2017年还8个百分点。再看2018年上半年,美的空调业务毛利润193亿,相当于格力的74%,毛利润率只比格力低4个百分点。

美的 消费电器 毛利润率在30%左右。2018年上半年毛利润152亿,毛利润率27.6%,比自家空调低2、3个百分点。

2012年美的毛利润比格力低29.6亿,其后两年的差距分别为100.8亿和137.1亿。原因是格力电器毛利润比美的集团高十几个百分点。直到2015年,靠空调、消费电品 两条腿走路 加上利润率的提高,美的集团毛利润终于超越格力。2017年,美的毛利润比格力多116亿。

格力电器在费用控制方面很出色,该花的钱不省,不该花的钱一分不花。

输掉 规模之战后 ,格美展开 效益之战 。2015年格力 营销、管理、财务三项费用合计金额剧降142亿,其中营销费用少花了134亿,此后格力三项费用再未高过美的。营销费用是主要压缩对象,占营收的比例从2014年的21%一路降至2018年上半年的8.8%。

2017年格力净利润比美的高51亿,相当于美的的130%。2018年前三季,格力净利润比美的高32亿,相当于美的的118%。

格力电器盈利能强的根源是毛利润率高,直到2017年格力还比美的高7.8个百分点,但2018年上半年优势只剩2.9个百分点。美的集团净利润之所以改善缓慢,是因为营销费用居高不下。2016年、2017年及2018年上半年,美力营销费用分别比格力高120亿、101亿和88.6亿。

其实2018年上半年,美的净利润已经反超格力1亿元,但三季度又被甩下一大截,2018财报谁的净利润高还存在变数。

董明珠去留董明珠生于1954年8月,已满64周岁,按级别应在60岁退休。特殊情况下,如进入世界500强可放宽至63周岁。即便如此,董明珠也已 超期服役 。

2017年4月公布的格力电器公司章程规定:董事由股东大会选举或更换,任期三年。格力电器现任董事会已于2018年5月31日届满。但新董事会提名仍未公布,关键卡在董明珠的去留上。

格力电器管理层与珠海国资委不睦是公开的秘密,近年来似有所缓和。但焉知不是珠海国资委以逸待劳,坐等董明珠退休 大限 。

根据公司章程,新一届董事会提名权分配如下:珠海国资委持100%股权的格力集团提名4人、河北京海担保提名2人、格力电器提名3位独立董事。尽管董明珠大概率可以左右河北京海担保和格力电器的提名权,但董事长提名权在格力集团。

早在2016年10月,珠海国资委就免去了董明珠格力集团董事长职务。如果此次格力集团痛快地提名董明珠为格力电器董事长,格力电器董事会换届工作应该早已按流程顺利完成。

如果董明珠被迫离任,谁掌控这个千亿级企业,谁摆平经销商?

人事动荡总是和业绩大起大落结伴而来。如果董明珠留任,必然要大干一场,囤积千亿资金(截至2018年6月30日,格力账面现金1019亿)格力电器会有什么惊人之举?

鉴于董明珠造格力、主导投资银隆的尴尬战绩,她再进入其他新领域恐怕徒增投资者的不安。(本文仅代表作者个人观点,不构成投资建议。)

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该换人了就换呗。地球离开谁都一样转。一个千亿的企业,总与一个个人画等号,是可悲的。

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